Das kleine Wiki der Retail Media Begriffe & Definitionen

Retail Media ist zwar noch eine junge Disziplin. Dennoch wachsen die Umsätze in diesem Bereich überproportional. Alleine für Amazon erwarten Experten eine Verdoppelung der Werbeumsätze in 2021. Doch auch kleine Shops profitieren immer mehr von der Monetarisierung ihrer Reichweite. Diese Entwicklung wird erst recht durch das immer breiter werdende Angebot an Möglichkeiten zur Einbindung von Werbung in Shops beflügelt. Hierdurch findet eine Demokratisierung von Retail Media statt. Mittlerweile ist es dadurch bedingt aber auch gang und gäbe, dass jeder Marktteilnehmer seine eigenen Begriffe im Markt verwendet. Umso wichtiger, Licht in das Dickicht der Retail Media Begriffe zu bringen.

ACoS – Average Cost of Sale

Der ACoS (Advertising Cost of Sale) ist eine Messgröße, die insbesondere von Amazon verwendet wird. Sie misst die Effizienz einer Werbekampagne. Der ACoS ist das Verhältnis von Werbeausgaben zu Werbeeinnahmen (in %). Der ACoS wird mit dieser Formel berechnet: ACoS = Ad Spend ÷ Ad Revenue * 100

Je niedriger der ACoS umso besser. Der ACoS als Prozentwert darf in der Regel nicht höher als die Nettomarge sein. Um den ACoS zu optimieren, sind vor allem Optimierungen relevant, die einen Einfluss auf die Suchergebnisse und/oder den Kaufabschluss haben. Dies sind insbesondere Produkttexte und Abbildungen, aber auch Vergleiche und Testergebnisse.

Ad-Impressions

Die Häufigkeit der Ausspielung einer Anzeige innerhalb einer Zielgruppe bezeichnet man als Ad-Impressions. Sie sind eine rein quantitative Einheit, werden aber u.a. benötigt, um ein Verhältnis zu anderen KPI’s herzustellen (z.B. Click through Rate).

Advertorial

Die bezahlte Einbindung von ausführlichen Darstellungen einer Marke oder eines Produkts in Wort Bild und/oder Video bezeichnet man als Advertorial. Vgl. hierzu auch Branded Content.

Bild-/Text-Anzeigen

Die Kombination aus Abbildungen und redaktionellen Text-Teasern hat sich insbesondere im Bereich der Newsportale durchgesetzt. Im Gegensatz zu Displaywerbung grenzen sich Bild-/Text-Anzeigen durch eine authentischere Aufmachung und größere Inhaltstiefe ab.

Branded Content

Die durch Werbekunden finanzierte Entwicklung von Stories und redaktionellen Inhalten wie Texte, Bilder und Videos, zunehmend aber auch Audio, bezeichnet man als Branded Content. Branded Content ist insbesondere geeignet, um Marken emotional aufzuladen. Dies kann vergleichsweise durch keine andere Maßnahme erreicht werden. Branded Content eignet sich aber auch für explorative und informative Inhalte.

Click

Die einfache physische Reaktion auf einen Werbemittelimpuls bezeichnet man als Click. Der Click ist eine einfache Messgröße, deren Qualität erst durch Bezug zu anderen Indikatoren (Ad-Impressions, Kosten, etc.) deutlich wird.

Conversion

Als Conversion bezeichnet man die Aktion eines Users bezogen auf eine gewünschte Handlung. Man unterscheidet Soft- und Hard-Conversions. Unter Soft-Conversions versteht man meist die Gewinnung von Interessenten (z.B. Newsletterbestellungen). Die Hard-Conversion bezieht sich in der Regel auf den Kauf.

Cost per Click (CPC)

Unter dem CPC versteht man sowohl eine Abrechnungsmethode als auch einen KPI. Cost per Click als Abrechnungsmethode bedeutet, dass der Werbekunde lediglich leistungsbezogen, nämlich auf Click für die Leistung bezahlt. Der Seitenbetreiber erhält dementsprechend nur eine Vergütung, wenn die Ad-Impressions auch zu Clicks führen. Sichtkontakte werden hingegen nicht berechnet. Der CPC ist dementsprechend der Gegenpol zum Tausender Kontakt Preis. Für den Werbetreibenden ist die Höhe des CPC ein Einstiegsmaß für die Werbeeffizienz. Ein niedriger CPC wird grundsätzlich angestrebt, wobei erst das Verhältnis zu Post-Click-Metriken eine qualitative Einschätzung bringt.

Click through Rate (CTR)

Das Verhältnis von Ad Impressions zu Clicks bezeichnet man als CTR. Eine hohe CTR ist ein positiver Indikator, der für die Passgenauigkeit von Werbeinhalt und Userinteressen spricht. Dennoch ist die CTR alleine kein Qualitätsindikator, sondern nur eine quantitative Größe. Erst durch Bewertung der Metriken nach dem Click ergibt sich ein wertvolles Gesamtbild.

Display Ads

Eines der bekanntesten Werbeformate sind Display Ads, die auch Bannerwerbung genannt werden. Display Ads kennzeichnen sich dadurch, dass Text und Bild gemeinsam auf einer Fläche platziert werden. Banner eignen sich insbesondere für bildlastige Formate und Inhalte, die das Kampagnen CI des Werbetreibenden übernehmen sollen.

Festplatzierung

Unter Festplatzierung versteht die dauerhafte Platzierung einer Anzeige auf einer Platzierung. D.h. die Platzierung wird für den Buchungszeitraum nicht mit anderen Werbekunden geteilt, sondern ist exklusiv. Festplatzierungen sind besonders beliebt für exponierte Positionen wie Startseite oder Kategorieseiten.

Markenshop

Die Bündelung von Produkten einer Marke, angereichert mit erweiterten Text-, Bild und Videoinhalten auf einer separat anzusteuernden Seite, nennt man Markenshop. Dieses Format eignet sich vor allem für A-Kunden, die im jeweiligen Shop sowohl von den Umsätzen als auch vom Sortiment gut vertreten sind.

Netto Preis

Der Preis abzüglich aller Rabatte nennt man Netto-Preis. In der Werbeindustrie hat sich der Netto 2 Wert (NN2) durchgesetzt. Hier werden in zwei Stufen verschiedene allgemeine und kundenspezifische Rabatte abgezogen. NN2 ist der abrechnungsrelevante Endpreis, den der Werbetreibende Kunde zahlen muss.

Plattform

Unter Plattform versteht man die zentrale Grundlage, auf der mehrere Partner in einem System zusammengeführt werden. Amazons Marktplatz wird auch als Plattform bezeichnet. Mittlerweile existieren aber auch Retail Media Plattformen wie die der Retail Media Alliance. Hier werden die Retail Media Aktivitäten mehrerer Shops technisch auf einer Plattform gebündelt, was die Kosten und den Wartungsaufwand signifikant verringert. Die Werbeplatzierungen sowie die Umsätze verbleiben beim jeweiligen Shop.

Produkt Detail Seite (PDP)

Die ausführliche Produktseite, die auf den Click auf einen Artikel in der Suche folgt, nennt man Produkt Detail Seite oder auch Englisch Product Detail Page (PDP). Diese hat einen entscheidenden Einfluss auf die Performance. Durch Optimierung von Bildern und Beschreibungen lässt sich die Conversion gezielt steigern. Auf Marktplätzen hat dies der Vendor bzw. Seller im Rahmen des Regelwerks selbst in der Hand. Für Multimarkenshops sind Absprachen zwischen Partner und dem einzelnen Shopbetreiber notwendig.

Product Listing Ads (PLA)

Unter PLA versteht man im Umgang mit E-Commerce vorwiegend Google Anzeigen, die auf eine Produktsuche folgen. Product Listing Ads sind strenggenommen kein Retail Media, da sie außerhalb des Shops stattfinden. Einige Shops verwenden die Begrifflichkeit synonym für Anzeigen, die auf gefilterte Produktlisten folgen.

Produktbilder

Um das Aussehen und die Qualität eines Produktes möglichst realistisch zu vermitteln, bedarf es guter Produktabbildungen. Viele Shops haben eigene Regeln für die Aufmachung. Einige Shops produzieren für jeden Artikel auch eigenes Bildmaterial. Produktabbildungen haben einen hohen Einfluss auf die Conversions und bedürfen deswegen besonderer Aufmerksamkeit.

Produktbeschreibungen

Die Beschaffenheit und die Eigenschaften eines Produkts werden hauptsächlich mit Texten vermittelt. Diese sollten sowohl im Hinblick auf die Conversions aber auch für die Suche optimal verfasst werden. Dies bezieht sich nicht nur auf die ausführlichen Beschreibungen, sondern auch auf die Produktbezeichnungen. Letztere können durch Aufzählung zentraler Elemente einen großen Einfluss auf die Clickrate haben.

Produktbewertungen

Das Verfassen von gekauften oder gefälschten Produktrezensionen ist wettbewerbswidrig. Dennoch lohnt sich die gezielte Bearbeitung von Produktbewertungen. Die Reaktion auf positive wie negative Bewertungen sorgen langfristig für bessere Ergebnisse. Gleiches gilt für die Beantwortung von offenen Fragen.

Produktempfehlungen

Rubriken wie ‚Kunden interessieren sich auch für…‘ sind ein wichtiges, absatzförderndes Instrument auf Shopseiten. In der Regel kommt hierfür spezialisierte Software zum Einsatz. Produktempfehlungen können ebenfalls zielgerichtet durch Retail Media Ads ergänzt werden.

Platzierung

Unter Platzierung oder auch Ad-Slot versteht man die Einbindung von Werbeplätzen innerhalb des Shops. Diese werden dann nicht durch die in der Shopware enthaltene Logik gefüllt, sondern dynamisch durch einen Ad Server.

ROAS – Return on Advertising Spend

Der ROAS ist eine Metrik zur Bestimmung der Werbeeffizienz. Dabei wird die Summe der Aufwendungen für Werbung ins Verhältnis zum Wert der Abverkäufe gesetzt. Eine Herausforderung ist dabei zu bemessen, welche Abverkäufe durch den Werbekontakt initiiert wurden und gezählt werden. Im Retail Media ist man dazu übergegangen, die Abverkäufe der vergleichbaren Produkte einer Kategorie der Marke in einem abgegrenzten Zeitraum in Betracht zu ziehen, anstatt nur das einzelne beworbene Produkt zu bewerten. Noch sinnvoller als die reine Summenbetrachtung ist es aber, den Uplift durch Werbung zu messen und als Bewertungsgrundlage heranzuziehen.

Rotation

Wenn ein Werbemittel im Wechsel mit anderen Werbemitteln ausgespielt wird, bezeichnet man das als Rotation. Diese ist wichtig, um mehreren Werbekunden die Möglichkeit zu geben, auf bestimmte Platzierungen buchen zu können und eine gleichmäßige Ausspielung über den Tag zu gewährleisten. In der Regel übersteigt die Anzahl der Ad-Impressions das Buchungsvolumen, so dass die wechselnde Ausspielung eine gleichmäßige Verteilung garantiert.

Selfbooking

Beim Selfbooking muss weder der Shopbetreiber, noch ein Mittler eingeschaltet werden, um Buchungen vorzunehmen. Beim Selfbooking kann ein Werbekunde selbst an einem eigens für ihn gestalteten und freigegeben Frontend eine Buchung vornehmen und die Werbemittel hochladen. Durch die Werbemittelfreigabe durch den Shopbetreiber wird dir Buchung wirksam.

Sichtkontakte

Unter Sichtkontakt versteht man den Kontakt mit einem geladenen und sichtbaren Werbemittel ohne Bezug auf eine Reaktion.

Sponsored Ads

Anzeigen müssen als solche gekennzeichnet werden. Sponsored Ads sind ein beliebter Begriff, der für diese Kennung verwendet wird. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden Sponsored Ads gerne für Amazon Anzeigen genutzt, die auf eine Suchanfrage hin ausgespielt werden und als CPC Modell auf Click abgerechnet werden.

Targeting

Die Einbeziehung und Nutzung von Daten zur Verbesserung der Conversions nennt man auch Targeting. Ziel ist es nur noch User anzusprechen, die dem jeweiligen Targeting auf Basis von zuvor erhobenen Daten entsprechen. Targetings reduzieren die Anzahl der Ad Impressions und können im schlimmsten Fall dazu führen, dass das Kampagnenvolumen nicht vollständig ausgespielt wird, da nicht genügend User mit den gewünschten Eigenschaften zur Verfügung stehen.

Tausender Kontakt Preis (TKP)

Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine gängige Kennzahl aus der Mediaplanung. Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Kampagne investiert werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen. Als Metrik werden Ad Impressions herangezogen. Der TKP variiert nach der Qualität und Quantität der zu erreichenden Zielgruppe.

Werbekostenzuschuss (WKZ)

WKZ steht für den Begriff Werbekostenzuschuss. Mit diesem Zuschuss beteiligt sich der Produkt-Hersteller an den Werbekosten seiner Händler, um gezielt den Absatz der eigenen Produkte zu fördern. Im Gegenzug wird vom Handelspartner erwartet, die Produkte entsprechend zu platzieren und gezielte Promotions durchzuführen. Durch Retail Media kann das WKZ Modell klar strukturiert und verrechnet werden.

1 reply on “Das kleine Wiki der Retail Media Begriffe & Definitionen”

  • […] Im Retail Media können ganz andere Mechaniken zum Tragen kommen. Stimmt für einen Hersteller der ROAS, können in der Theorie unbegrenzte Budgets fließen. Kommt es wiederum zu einem starken Wettbewerb […]

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