Den Euro nur einmal ausgeben – Retail Media im Media-Mix

Bekanntlicherweise müssen wir alle haushalten. Ressourcen sind immer nur begrenzt verfügbar. Deswegen strebt der Mensch danach, seine Mittel optimal auszuschöpfen – heißt, bei gegebenem Aufwand soviel Ergebnis wie möglich zu erzeugen. Das bezieht sich auch auf die Ausgaben für Marketing und hier insbesondere für die Media-Spendings. Jedes Unternehmen plant deshalb das Budget für einen bestimmten Zeitraum im Voraus und folgt bei den Ausgaben dem definierten Plan.

Die Frage, die sich stellt, ist aber, wo der Euro am besten investiert ist. Schon Henry Ford erkannte, dass die Hälfte seiner Ausgaben herausgeschmissenes Geld sei. Unglücklicherweise wusste er nicht welche. Glücklicherweise ist das 75 Jahre nach Henry Ford deutlich anders geworden. Im digitalen Zeitalter ist die Budgeteffizienz messbar und durch Attribution ist sogar der Wertbeitrag eines jeden Kanals erkennbar. Das beantwortet aber noch lange nicht, wo das Geld für den jeweiligen Kanal herkommt und wie es verteilt werden sollte.

Nur wenige Unternehmen können mit einer Monokanalstrategie erfolgreich werben. Der bekannte schwäbische Müslihersteller hat es zwar geschafft, uns durch Konzentration auf Radio auf Lebzeiten unvergesslich zu sein. Eine Dominanzstrategie hat somit auch ihren Charme. Aber mit zunehmender Größe sind auch hier Grenzen erreicht. Insofern ist der Mediamix für die meisten Unternehmen die probate Strategie. In der Planung hat sich hierfür über die Jahre das Funneldenken auf Basis der Customer Journey etabliert. Hierbei geht man modellhaft von Awareness über Consideration den Funnel entlang, bis der User gekauft hat und das Produkt in Nutzung ist. Gemäß des Status der Marke in ihren Stärken und Schwächen in jeder Funnelstufe, lassen sich dann Medien und Kanäle ableiten und das Budget allokieren.

Gerade in den letzten Jahren ist deutlich geworden, wie wichtig Investition in den fortgeschrittenen Phasen der Customer Journey geworden sind. Diese nennen wir auch unterer Funnel. Kein Unternehmen will sich kurz vor der Ziellinie noch die Wurst vom Brot holen lassen. Deshalb ist es exorbitant wichtig, für unmittelbar kaufrelevante Anstöße genügend Budget bereit zu halten. Gerade Search-Advertising hat sich hier in den letzten Jahren absolut etabliert. Für E-Commercler sind zudem Search-Shoppinganzeigen auf Basis von Keywords zu einer wichtigen Disziplin im Marketingmix geworden. Und genau hier liegt das Problem. Durch die hohe Nachfrage in Kombination mit dem Bietverfahren sind die Kosten für einen Klick (CpC) für bestimmte Keywords über die Jahre in schwindelerregende Höhen gestiegen. Und das verhagelt den ROI bzw. den ROAS (Return on Advertising Spend).

Als Alternative hat sich Retail Media seit einigen Jahren etabliert. Zunächst hauptsächlich getrieben durch Amazon, die bis heute auch den Großteil der Budgets auf sich vereinen. Mittlerweile ziehen aber immer mehr Händler nach, und vermarkten die eigene Reichweite in Ihren Shops. Die Bandbreite zieht sich dabei von hochindividualisierten Beispielen wie AboutYou, bis hin zu klassischen Formaten für Product Listed Ads (PLA’s) und Promotionflächen. Alle diese Beispiele haben ihre Berechtigung und erfreuen sich zunehmender Bedeutung. Schließlich erreicht man User zu einer sehr späten Phase unmittelbar vor der Kaufentscheidung. Damit lässt sich ein direkter Kaufzusammenhang erkennen und messen. Zudem ist das Umfeld meistens von der Werbelast gering, so dass Werbetreibende häufig eine sehr exponierte Position einnehmen können. Mehr zu den Strategien im Retail Media findet man auch im Artikel zum Thema ‚Marken schützen‘ auf dem Blog der Retail Media Alliance.

Bleibt aber immer noch die Frage, in welchen Kanälen Budget reduziert werden kann, um die Mittel für Retail Media freizumachen. Experten gehen davon aus, dass die meisten Marktteilnehmer ihre Budgets aus Search und Social umdisponieren werden. Dies begründet sich einerseits durch die Preisentwicklung in Search, wie auch andererseits durch die Beiläufigkeit der Nutzung in Social. Letztere führt zu einer schlechter werdenden Post-Click-Performance. Und die ist entscheidend für viele qualitative KPI’s. Wachstum hingegen, ist im Bereich Social Commerce zu erwarten. Eine pauschale Empfehlung je Kanal ist aber schwer zu treffen. Vielmehr sollte jeder Werbetreibende einen genauen Blick auf die Stärken und Schwächen der eigenen Marke legen und dann eine auf Zahlen, Daten, Fakten basierende individuelle Planung entwickeln. Denn wie schon eingangs gesagt lässt sich jeder Euro nur einmal ausgeben. Und es wäre doch schön, wenn dies für die richtigen Maßnahmen geschieht.