Faktoren, die heute aus Retail Media Marketing die Erfolgswerbung von morgen machen

Während man in den USA an Retail Media Marketing schon heute nicht mehr vorbeikommt, taucht der Begriff auch hierzulande immer häufiger und vor allem immer nachdrücklicher auf. Daher ist es nun an der Zeit, Retail Media als ernstzunehmende Werbedisziplin, mit spanenden Umsatzoptionen für Online-Shopbetreiber anzuerkennen.

Die jüngste Entwicklung des E-Commerce

Der Siegeszug des Online-Handels hat bereits lange vor der Pandemie eingesetzt, aber Covid-19 hat diesen Trend noch einmal deutlich beschleunigt. Der E-Commerce ist in den letzten zwölf Monaten enorm stark angewachsen. In der Vergangenheit brauchte es für derartige Steigerungen deutlich länger. Machte das Webshopping 2019 noch 11,2% des Einzelhandelsumsatzes aus, gehen progressive Schätzungen davon aus, dass sich dieser Anteil bis 2026 auf 19% erhöhen wird (vgl. ibi research).

Während der Corona-Pandemie hat sich das Konsumverhalten geändert. Die Wahrscheinlichkeit, dass die neuen Verhaltensweisen wieder einen Schritt zurück machen, ist äußerst gering. Man muss viel eher davon ausgehen, dass sich die aktuelle Entwicklung in den nächsten Jahren verstetigen wird. Einerseits aus Notwendigkeit andererseits aber auch aus Bequemlichkeit haben sich die Verbraucher ganz schnell an das neue Online-Einkaufsverhalten angepasst – und die Vermarkter haben es ihnen gleich getan.  

Wachstum relevanter Retail Media Plattformen  

Das sinkende Interesse am stationären Einkaufen wie auch die nicht vorhandene Möglichkeit dazu haben die Kreativität der Marketingfachleute gefordert. Schließlich sollen auch in der Krise die Umsatzsatzzahlen zumindest auf dem gleichen Level gehalten oder sogar gesteigert werden. Für die Marketingverantwortlichen hieß das, neues Werbemobiliär generieren zu müssen, um das „digitale Einkaufsregal“ zu vergrößern. Retail-Media-Plattformen bieten Marketer die Möglichkeit, im Kaufprozess – ergänzend zu den klassischen Werbekanälen – eine direkte digitale Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen.

Woher kommt das Budget?

Ein Großteil wird vom Offline-Werbebudget abgezogen und nun in Retail Media investiert. Zusätzliche Quellen für die Finanzierung des Retail Media Budgets stammen aus den traditionellen Medien (TV, Print, Out-of-Home usw.), Video, Social Media und In-Store. Während die E-Commerce-Verkäufe steigen, behindern die Rückgänge im Einzelhandel das Wachstum des Marketingbudgets.

Marken sind führend, Einzelhändler liegen dicht dahinter

Weltweit treiben Marken das Wachstum von Retail Media Marketing ganz entscheidend voran. Doch die Einzelhändler sind ihnen dicht auf den Versen. Der Ausbau von E-Commerce-Funktionen bedeutete zunächst viel Zeit, Geld und Mühe der Einzelhändler und das in einer Zeit, in der die Monetarisierung ihrer Websites eigentlich gar keine Priorität hatte. Das hat sich inzwischen dezidiert geändert. Retail Media Plattformen werden zunehmend als lukrative Einnahmequelle angesehen.

Warum Marken Retail Media mögen

Abgesehen von der Option, im werblichen Rahmen noch näher an die Konsumenten heranzukommen, offeriert Retail Media Marketing weitere Vorteile. So können die Ausgaben bis zur Lagerverwaltung detailliert zurückverfolgt werden. Diesen Benefit kann den Brands im Augenblick kein anderes Medium bieten. Werbung auf Retail-Media-Plattformen ist per se eine sichere Umgebung mit Daten von Erstanbietern. Dadurch lassen sich die mit Cookies von Drittanbietern verbundenen Herausforderungen deutlich reduzieren. Last but not least spielen Retail Media aufgrund ihrer umfangreichen Tracking-Funktionen eine ganz entscheidende Rolle bei der Performance.

Wie wird der eigene Online-Shop zur Retail-Media-Plattform?

Retail Media Marketing ist kein kurzfristiger Trend. Mit der zunehmenden Digitalisierung und dem immer digitaler werdenden Einkaufsverhalten der Konsumenten wird das Thema für Werber eine immer wichtigere Rolle spielen, sodass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis Retail Media Marketing fester Bestandteil des Marketing-Mixes sein wird. Warum also warten und sich zusätzliche Umsätze entgehen lassen, wenn man schon heute damit beginnen kann, die eigene Reichweite von Werbetreibenden versilbern zu lassen?

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