Retail Media Marketing made in Germany – Zalando, Otto & About You sind professionelle Marketingplattformen

  • 29. Juli 2021

Bei Zalando, Otto und About You ist Retail Media Marketing schon lange keine Zukunftsmusik mehr. Wirft man einen Blick auf die Werbemöglichkeiten, die die Unternehmen Brands anbieten, wird schnell klar, dass die E-Commerce-Plattformen zu hochgradig professionellen Marketingplattformen geworden sind. Dabei geht es immer darum, die zweifelsfrei große Datenbasis wie auch das Know-how rund um die vertriebenen Produkte und Marken so geschickt wie möglich miteinander zu kombinieren und auf dieser Grundlage den Herstellern Marketingoptionen anzubieten, die nicht auf ein positives Image, sondern vor allem auch auf den Abverkauf abzielen. Wir haben mal einen Blick auf die Marketingmöglichkeiten der drei Unternehmen geworfen.

Zalando

Zalando Marketing Services (ZMS) ist so etwas wie die Marketing-Agentur von Zalando. Ihre Aufgabe ist es, die Marken- und Produktpräsentationen auf Zalando so zu optimieren, dass das Engagement wie auch die Conversions deutlich steigern. Immerhin können die Webseitenbesucher bei der großen Produktvielfalt durchaus schon mal eine kleine Entscheidungshilfe brauchen. Kreativität und die vorhandene Datenbasis gilt es so zu kombinieren, dass Produkte und neue Kollektionen erfolgreich auf den Markt gebracht werden. Die nötige Power dafür bringt Zalando ohne Frage mit: Rollouts können zeitgleich in 17 europäischen Märkten erfolgen – das Unternehmen spricht von sich selbst als Europas Fashion-Plattform Nummer eins. Plattformübergreifendes Storytelling bietet ZMS an, um die Markt- und Produktwahrnehmung zu beeinflussen. 

Der Retail Media Bereich ist zu einem wichtigen Segment der Plattformstrategie von Zalando avanciert, der sowohl zum Unternehmenswachstum beitragen als auch die Digitalisierung insgesamt vorantreiben soll.

Otto

Lange haftete Otto das Image des Versandhändlers und der in die Jahre gekommene Katalog als Verkaufsmedium an. Wer das Unternehmen allerdings immer noch in diesem Licht sieht, hat so einiges verpasst. Schließlich zählt die Otto Group mit einem Umsatz von 8,1 Milliarden Euro zu den größten Online-Händlern der Welt. Aufgrund der Unternehmenshistorie konnte man im Marketing auf einzigartige Weise Multichannel-Erfahrungen sammeln, die in dieser Form nur wenigen anderen Unternehmen zugänglich sind. Otto weiß bereits seit Jahren wie Gutscheine, Post-Adressen wie auch Events die Umsätze ankurbeln können. Dieses Know-how lässt das Unternehmen nun werbenden Unternehmen zugutekommen.

Folgerichtig ist daher auch das Angebot von P.N.T.A (Profile Environmental-Tagging). Es ist die Grundlage dafür, Kampagnen profilbasiert und zielgruppenspezifisch über verschiedene Medien hinweg auszusteuern. Die Technologie ermöglicht es, Benutzerprofile in Relation zum geobasierten Umfeld zu identifizieren. Werbetreibende können die auf ihre Kampagne optimal zugeschnittenen Geolocations auswählen und dann ganz zielgerichtet an einer Location die passende Werbung für die Zielgruppe ausspielen. Man geht davon aus, dass P.N.T.A. zukünftig einen medienübergreifenden Targeting-Standard ermöglichen wird.

Sponsored Product Ads und individuell aufgesetzte Marketing-Kampagnen spielen selbstverständlich auch bei Otto eine wichtige Rolle.

About You

Was vielen gar nicht bewusst ist, ist, dass About You ein Tochterunternehmen von Otto ist. Der Fashion-Shop wurde 2014 gegründet, um insbesondere die jüngere Zielgruppe abzuholen. Modeunternehmen, die sich einen direkten Draht zur Community wünschen, sollen von dem Marketing-Portfolio angesprochen werden. About You verfolgt einen Cross-Device-Ansatz, der es ihnen und damit auch ihren Werbepartnern ermöglicht, die Kampagnen für alle Gerätetypen und Seitenformate aufzusetzen. Zugeschnitten auf das avisierte Ziel, die Kampagne und das Medium entwickelt About You das passende Brand Material und den dazugehörigen Content. Dem Community-Ansatz folgend sind die Beziehungen hierbei von großer Bedeutung. Das Netzwerk wurde aufgebaut und intensiviert, sodass das Unternehmen für seine Werbepartner nun die Verbindungen zu den Influencern gewinnbringend nutzen kann. Dadurch lässt sich das Marketing über die Plattform hinaus in die Kanäle der Influencer verlängern.    Selbstverständlich ist die Größe bei allen drei Unternehmen ein entscheidender Faktor beim Retail Media Marketing. Allerdings kann mitunter auch eine etwas kleinere Zielgruppe bereits große Effekte generieren. Daher sollten kleinere Shop- bzw. Plattformbetreiber überlegen, ob Retail Media Marketing nicht auch für sie und ihre Webpräsenz eine Möglichkeit für zusätzliches Wachstum sein könnte.