Vom Online-Shop zur Werbeplattform: So funktioniert Retail Media Marketing auf Amazon

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da waren Google und Facebook das Maß aller Dinge, wenn es um das Thema Online-Marketing ging. Das ist zwar immer noch so, aber der E-Commerce-Gigant Amazon schickt sich an, auch in diesem Marktsegment mitspielen und den Plattformen die Stirn bieten zu wollen. Und der Plan scheint aufzugehen: 2020 hat Amazon bereits 20 Milliarden US-Dollar allein mit Werbung verdient und konnte damit seinen Anteil am internationalen Werbekuchen auf rund sieben Prozent verdoppeln. Experten gehen davon aus, dass damit das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht ist. Je mehr die Konsumenten online nach Angeboten suchen, desto interessanter werden Verkaufsplattformen für Werbetreibende.

Welche Möglichkeiten bietet Amazon Werbetreibenden?

Das Unternehmen bietet drei Werbeformate:

  1. Amazon Sponsored Products: Es handelt sich hierbei um Cost-per-Click-Anzeigen (CPC-Anzeigen), die einzelne Produktlistings auf der Plattform bewerben. Die Anzeigen erscheinen auf der ersten Seite der Einkaufsergebnisse und Produktseiten. So lassen sich Kunden erreichen, die nach Produkten wie den eigenen suchen und sie zur eigenen Produktseite leiten. Auch bei den CPC-Anzeigen auf Amazon zahlen Werbende nur, wenn Kunden auf die Anzeigen klicken.
  2. Sponsored Brands: Bei diesen Anzeigen stehen dasMarkenlogo, eine individuelle Überschrift und die Produkte im Mittelpunkt. Sie erscheinen in relevanten Einkaufsergebnissen und sollen dazu beitragen, dass Kunden die Marke entdecken, die nach ähnlichen Produkten suchen. Amazon verspricht, dass Werbetreibende mit Sponsored Brands ihre Sichtbarkeit erhöhen können. Wenn Amazon-Kunden auf das Markenlogo klicken, werden sie zu einem Store oder einer benutzerdefinierten Landingpage weitergeleitet. Klicken sie in der Werbeanzeige auf ein Produkt, gelangen sie auf die entsprechende Produktseite. Durch die Verknüpfung von Sponsored Brands mit einem Store, wird Käufern ein immersiver Brand-Kosmos geboten.
  3. Sponsored Display: Das ist eine Self-Service-Display-Werbelösung, mit der Käufer während der gesamten Customer Journey auf Amazon und auch abseits der E-Commerce-Plattform angesprochen werden. Vorteilhaft ist, dass die Sponsored Display-Anzeigen nur angezeigt werden, wenn die Produkte tatsächlich auf Lager sind und als hervorgehobenes Angebot präsentiert werden.

Besser werben mit Erfahrungen

Wie bei Google spielt neben den bezahlten Anzeigen die Suchmaschinenoptimierung auch hier eine wesentliche Rolle. Je treffsicherer man die Keywords wählt, desto besser werden die eigenen Produkte präsentiert. Amazon ist inzwischen zu einem äußerst komplexen Gebilde herangewachsen, sodass es nicht nur sprachliches Geschick erfordert, die eigenen Produkte bestmöglich zu präsentieren, sondern auch die Bilder und die Gesamtdarstellung nehmen Einfluss aufs Ranking. Kommt man gut bei den Käufern an, belohnt Amazon dies und positioniert wiederum das Angebot weiter oben. Doch bevor es soweit ist, bedarf es viel Zeit und Arbeit. Je tiefer man in die Amazon-Welt abtaucht und je mehr man sich mit den unterschiedlichen Tools vertraut macht, desto besser sind am Ende die Ergebnisse. Dafür ist die Messung der durch Werbekampagnen entstehenden Daten maßgeblich. Man sollte die einzelnen Kennzahlen stets im Auge behalten und hier und da kleine Veränderungen vornehmen, um schließlich große Wirkungen zu erzielen.

Doch so vielversprechend und beliebt die Retail Media Marketing Maßnahmen auf Amazon auch sind, es besteht die Gefahr, dass Amazon es nicht bei seinen (noch) verhältnismäßig günstigen Werbepreisen belässt und bald an der Preisschraube dreht.

Auch wenn die von Amazon zur Verfügung gestellte Reichweite extrem verlockend ist, können kleinere Marktplätze für Werbetreibende sehr viel verlockender für die eigene Markenpositionierung sein. Hierbei sind die Kosten mitunter wesentlich geringer und auch die Konkurrenzsituation ist weniger angespannt. Bei der Suche nach einer geeigneten Retail Media Plattform sollten Werbende also nicht allein auf die Gesamtreichweite schauen, sondern auch darauf, wo und die avisierte Zielgruppe bestmöglich anzutreffen ist.