WKZ im Retail Media

WKZ steht für Werbekostenzuschuss und ist ein gängiges Instrument der Verkaufsförderung. Dabei handelt es sich keineswegs um eine neue Entwicklung, sondern um eine Praxis bereits aus vordigitalen Zeiten. Unter WKZ versteht man den Geldfluss zwischen Herstellern und Handelspartnern, der der gezielten werblichen Unterstützung der eigenen Produkte durch den Handelspartner dient. Bekannte Umsetzungen sind die Hervorhebungen der eigenen Produkte in der wöchentlichen Beilage des Discounters in der Tageszeitung. Oder aber die werblichen Tätigkeiten eines Automobilhändlers im mehrstufigen Vertrieb, der die Produkte des Herstellers auf externen Medien bewirbt.

Wichtig in allen Fällen ist der direkte Geldfluss und die Zweckgebundenheit. Ziel der Hersteller ist es, Einfluss auf die Präsenz und die Darstellung der eigenen Produkte innerhalb der Handelskommunikation zu nehmen. In vielen Fällen herrschen deswegen klare Regeln für die Anwendung der Unternehmens-CI und der zu bewerbenden Elemente. Rein technisch gesehen ist der WKZ eine Sonderform der leistungsbezogenen Konditionenvereinbarung

WKZ Modelle sind von der Grundidee her ein gutes Instrument zur Stärkung der Beziehung zwischen Hersteller und Handelsunternehmen, da sich die Zahlungen und die Gegenleistung unmittelbar befruchten. Idealtypisch führen WKZ-Leistungen zu erhöhten Absatzmengen, die wiederum zu mehr WKZ-Budget führen. Allerdings hat das System auch Tücken. Alle Beteiligten sollten tunlichst darauf achten, dass mit der Zahlung auch klare Leistungswerte verbunden sind. Ansonsten kann es passieren, dass die Gelder ineffizient verschleudert werden. Bei fehlenden Leistungswerten kommt zudem auch eine Grauzone des Wettbewerbsrechts zum Tragen. Werden nicht klare Mengenziele, Auflagen, Views oder andere Leistungswerte vereinbart, handelt es sich unter Umständen um einen versteckten Rabatt. Im schlimmsten Fall kann das sogar kartellrechtliche Folgen nach sich ziehen, weil der Wettbewerb durch die Unterbietung der Mindestpreise verzerrt wird. Doch soweit muss es gar nicht kommen.

Gerade Retail Media ist in der Lage, Vereinbarungen zwischen Partnern und Handel auf eine eindeutige, skalierbare und messbare Ebene zu bringen. Grundlage hierfür ist, dass eingebundene Werbeplätze und die Reichweite eines Händlers mit klaren Konditionen hinterlegt werden. Damit wird der Handler zum Publisher und agiert wie ein Medienkonzern. Marktriesen wie Amazon haben dieses Vorgehen salonfähig gemacht. Jetzt zieht mit der Lösung der Retail Media Alliance eine Plattform nach, die Retail Media für alle möglich macht. Die Idee dahinter ist, dass E-Commerce-Shops einfach und komfortabel ihre Reichweite monetarisieren können. Hierzu werden Werbeplacements, sogenannte AdUnits im Shop eingebaut. Diese Placements werden mit einer eindeutigen Kostenstruktur versehen, und können von zugelassenen Handelspartnern auf der Self Booking Oberfläche der Retail Media Alliance gebucht werden.

Der Ad Server sorgt dann für eine Ausspielung der eingesetzten Budgets exakt in der Höhe und in dem Rahmen, der gebucht war. Alle Leistungswerte werden fortlaufend gemessen und reportet. Damit werden die WKZ Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Handel klar transparent definiert und nachverfolgt. Missverständnisse oder Missbrauch sind für beide Seiten ausgeschlossen. Die neutrale Position der Plattform sorgt für Vertrauen.

Dies gibt zusätzlich die Möglichkeit, WKZ aus dem Interessenkonflikt der Konditionsvereinbarung herauszuziehen und sogar noch höhere Budgets zu bekommen. In der Vergangenheit wurden häufig die letzten Cents in den Verhandlungen in WKZ umgeleitet. Sobald dieses ausgeschöpft war, floss kein Geld mehr. Im Retail Media können ganz andere Mechaniken zum Tragen kommen. Stimmt für einen Hersteller der ROAS, können in der Theorie unbegrenzte Budgets fließen. Kommt es wiederum zu einem starken Wettbewerb in bestimmten Kategorien oder auf bestimmten Keywords, bestehen für den Hersteller viel mehr Möglichkeiten, Retail Media als strategisches Marketing zu begreifen und zu nutzen.

Digitale Handelsunternehmen haben diesen Ansatz bereits verinnerlicht und setzen vermehrt auf technische Retail Media Plattformlösungen. Damit verfolgen sie deutlich mehr den konsequenten Ansatz der Monetarisierung der Reichweite, anstatt das letzte Quäntchen in den Konditionenvereinbarung herausholen zu wollen. Wobei sich beides gar nicht ausschließt. Das Herauslösen des WKZs aus dem Einkauf sollte nicht zu einem Konflikt zwischen den Abteilungen führen. Vielmehr geht es um ein strategisches Vorgehen innerhalb von Online-Shops, das die unternehmensweitere Margenoptimierung ganzheitlich im Fokus hat.